近日，“新質(zhì)生產(chǎn)力調(diào)研：中國品牌出海向‘新’邁進(jìn)”研討會在廣州舉行。研討會由人民日報(bào)海外網(wǎng)主辦，來自中國國際電子商務(wù)中心、中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心、北京大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、中山大學(xué)、中國政法大學(xué)的專家學(xué)者參會熱烈討論。
與會專家表示，作為發(fā)展速度快、潛力大、帶動效應(yīng)強(qiáng)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商已成為推動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。當(dāng)前，中國跨境電商主體超過10萬家，頭部企業(yè)以打造自主品牌和平臺等模式利用技術(shù)賦能供應(yīng)商，推動產(chǎn)業(yè)柔性轉(zhuǎn)型升級，打造出海新質(zhì)生產(chǎn)力和品牌力，并助力中小賣家高質(zhì)量出海，為中國制造的轉(zhuǎn)型乃至形成全球競爭力提供了有力支撐。
新質(zhì)生產(chǎn)力賦能中國品牌出海
中國跨境電商平臺在海外廣受歡迎，第三方市場分析機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年全球購物APP下載量前十榜單中，希音（SHEIN）位居第一，速賣通（AliExpress)、拼多多（TEMU）等均榜上有名。
“中國品牌出海發(fā)展成為必然，眾多品牌正紛紛借助國潮東風(fēng)，打造帶有中國印記和東方美學(xué)的品牌特色，越來越多帶有中國文化元素的產(chǎn)品走向世界?！睂ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳進(jìn)教授認(rèn)為，中國企業(yè)出海正呈現(xiàn)出科技化、品牌化的發(fā)展趨勢，科技競爭力逐步成為中國企業(yè)出海的優(yōu)勢，如今出海企業(yè)更加注重品牌建設(shè)和自主創(chuàng)新。
“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，其本質(zhì)是應(yīng)用高技術(shù)來提高效率，并推動中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。敏捷柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛟斐龊Ｐ沦|(zhì)生產(chǎn)力和品牌力的重要途徑。在出海背景下，柔性供應(yīng)鏈能夠幫助企業(yè)更好地適應(yīng)海外市場的多變需求，實(shí)現(xiàn)高效、靈活的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理。”陳進(jìn)說。
頭部鏈主企業(yè)帶動效應(yīng)明顯 培育更多中國企業(yè)出海
中國近年來誕生了一批全球知名品牌、平臺和“鏈主”龍頭企業(yè)，這些企業(yè)在自身成功出海的同時(shí)，也帶動了生態(tài)鏈中一系列合作企業(yè)的發(fā)展。中國產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)豐厚，有大量的外貿(mào)企業(yè)，生產(chǎn)、品控能力極強(qiáng)，能夠產(chǎn)出高性價(jià)比商品，但缺乏海外銷售、運(yùn)營方面的能力，欠缺進(jìn)入海外市場的能力。
“現(xiàn)在是培育出海企業(yè)的時(shí)候?！北本┐髮W(xué)薛軍教授認(rèn)為，傳統(tǒng)中小型商家沒有足夠的信息手段、技術(shù)能力，以前沒辦法直接參與國際貿(mào)易。希音等企業(yè)通過數(shù)字化賦能的形式，讓很多本來不可能參與外貿(mào)游戲的中小企業(yè)能夠揚(yáng)帆出海、有穩(wěn)定訂單，使產(chǎn)業(yè)上下游形成有活力的生態(tài)鏈，這是出海新質(zhì)生產(chǎn)力的生動體現(xiàn)。比如，利用實(shí)時(shí)市場趨勢分析，采取按需生產(chǎn)“小單快反”模式，所有產(chǎn)品都是從超小批量開始生產(chǎn)，上架進(jìn)行“測款”后，再根據(jù)市場反饋安排后續(xù)生產(chǎn)?！跋啾葌鹘y(tǒng)服裝業(yè)的‘以產(chǎn)定銷’，這種以銷定產(chǎn)的方式能減少庫存且更有效率，是一種非常靈活的柔性供應(yīng)鏈模式。打造中國外貿(mào)的核心競爭力，需要多扶持有能力的跨境龍頭企業(yè)?！?/p>
跨境平臺企業(yè)大力拓展全球市場，給“中國制造”搭建了一條外銷通道，為中小微企業(yè)發(fā)展提供了新路徑。“在全球化的今天，品牌出海已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。通過走出國門，中小企業(yè)可以接觸到更廣闊的市場，獲取更多的資源和機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)更快速發(fā)展。”中國國際電子商務(wù)中心“走出去”導(dǎo)航網(wǎng)負(fù)責(zé)人辛福軍表示。
在辛福軍看來，跨境電商平臺通過提供一系列的服務(wù)和支持，能夠幫助中小賣家降低國際化風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌影響力和競爭力。例如阿里巴巴通過其國際站、天貓國際等子平臺，構(gòu)建跨境交易網(wǎng)絡(luò)，有效降低了國際貿(mào)易的門檻。正是這樣的平臺支持，使得眾多中小品牌得以在國際市場上嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化夢想。
中國跨境電商“出?！奔铀倥艿牡讱?，來自能夠產(chǎn)出高性價(jià)比商品、具有強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈。中山大學(xué)毛艷華教授認(rèn)為，通過數(shù)字化、本土化、綠色化出海新思路，希音成為中國服裝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的出海名片，其“自有品牌+平臺”雙模式對應(yīng)的正是中國傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和助力中小賣家國際化的新探索。由美國知名咨詢公司Morning Consult發(fā)布的2023“全美十大增長最快品牌”調(diào)查報(bào)告顯示，在美國增長最快十大品牌中，希音與ChatGPT、可口可樂等品牌齊名，成為全球唯一入圍的時(shí)尚品牌和中國品牌。除了自有品牌所屬的時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，中國300多個城市的產(chǎn)業(yè)帶已入駐希音平臺，涵蓋箱包、服飾、內(nèi)衣、小商品、玩具、鞋類、飾品等主流產(chǎn)業(yè)帶。中國跨境電商的全球影響力、用戶基礎(chǔ)、廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)以及專業(yè)的品牌市場營銷經(jīng)驗(yàn)等，為中國產(chǎn)業(yè)帶出海提供了有力支持。
中國品牌需要提升規(guī)則制定等軟實(shí)力
“中國品牌已擁有不輸歐美品牌的產(chǎn)品硬實(shí)力，整體而言欠缺的主要是品牌軟實(shí)力。中國品牌要出海，必須建立起世界性品牌的戰(zhàn)略和理念，可以學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀品牌開拓全球市場的經(jīng)驗(yàn)?！敝袊ù髮W(xué)陳健教授表示。
在陳健看來，中國品牌出海，需要既熟悉中國文化又了解國際多元文化的新型國際化人才。從依托中國文化塑造品牌，到在不同國家融合當(dāng)?shù)匚幕?，再到國際化人才隊(duì)伍的搭建，要注意國內(nèi)外文化差異對品牌運(yùn)營的影響。辛福軍也認(rèn)為，品牌故事和文化內(nèi)涵的傳播同樣不可忽視。一個有深度的品牌故事，加上創(chuàng)新的營銷策略，可以跨越國界，打動不同文化背景的消費(fèi)者。
據(jù)世貿(mào)組織預(yù)測，2026年之前全球B2C跨境電商將保持27%的增速。跨境電商發(fā)展空間廣闊的同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心研究員劉向東說：“當(dāng)前，全球?qū)嵤┑馁Q(mào)易限制和扭曲性產(chǎn)業(yè)政策顯著增加。世界銀行的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球?qū)嵤┝私?000項(xiàng)貿(mào)易限制措施，約為2015年的5倍。新型產(chǎn)業(yè)政策以國家安全、勞工、環(huán)保等因素為名，設(shè)立新型貿(mào)易壁壘和管制工具，這對中國相關(guān)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。”
“以往中國企業(yè)出海通常遭遇‘水土不服’和跨文化管理的障礙，如今中國企業(yè)出海將面臨他國有針對性的規(guī)則規(guī)制限制，尤其在技術(shù)、環(huán)境、安全審查等方面的限制?！眲⑾驏|表示，“面對國際市場更激烈的競爭和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，還需要繼續(xù)練好內(nèi)功，加大研發(fā)創(chuàng)新，掌握核心科技，培育新質(zhì)生產(chǎn)力，打造核心競爭力。有競爭力的全球化企業(yè)會在規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)制定方面成為重要的參與者，通過參與乃至引領(lǐng)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的制定，走在規(guī)制的前面?！?/p>
“今年《政府工作報(bào)告》提出，‘加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力’‘推動產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化升級’‘打造更多有國際影響力的中國制造品牌’。我國政府積極推動跨境電商發(fā)展，通過出臺一系列政策措施，為跨境電商提供了良好的政策環(huán)境?！迸c會專家認(rèn)為，面對激烈的國際市場競爭、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量要求以及國際市場的適應(yīng)性等問題，培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、品牌創(chuàng)新力，已成為出海企業(yè)打造品牌新形象、更好滿足國際市場需求的關(guān)鍵。
